Cet article est un résumé détaillé du livre Influence et Manipulation de Robert Cialdini. Vous y trouverez d’abord mon avis, puis la liste des concepts importants à connaître : les biais psychologiques, les grandes règles statistiques ou encore les techniques de manipulation qui s’y trouvent.

Mes impressions sur le livre Influence et Manipulation 

J’ai trouvé ce livre intéressant et utile, mais parfois trop extensif et donc difficile à lire. La surcharge d’exemples et d’illustrations dessert parfois la compréhension. 

La liste des concepts intéressants du livre Influence et Manipulation

Justifier une décision

Il faut toujours donner une raison pour justifier de prendre une décision. Même s’il n’y en a pas de valable, toujours ajouter un « parce que » et donner une raison simulée. (c’est un biais psychologique de la nature humaine) 

C’est par exemple utile pour vendre ou pour demander une faveur. (passer devant à la photocopieuse, demander d’utiliser l’objet de quelqu’un d’autre, etc.) 

Cher=de bonne qualité

Robert Cialdini nous dit qu’un comportement automatique de l’Homme est de faire le raccourci : « cher=de bonne qualité » 

C’est ce qui se passe lors d’une promotion, on essaye de prendre des raccourcis et on se dit qu’on fait nécessairement une bonne affaire. 

Effet de contraste

Un objet va nous paraître plus léger si nous avons pesé un objet lourd juste avant.
On se base sur le référentiel qu’on nous donne.
En vente par exemple, il faut toujours présenter un objet cher avant de présenter le vrai objet pour que les clients ne le trouvent pas très cher. 

Biais de réciprocité

Le fait de recevoir crée une dette.
Et le biais de réciprocité implique qu’il faut s’efforcer de rendre les avantages d’autrui. (il faut rendre la pareille)
Compromis = compromis

Quand on fait un compromis ou un geste commercial, on s’efforce de créer la sympathie du client.
ET la sympathie que l’on ressent pour quelqu’un nous incite à faire ce que la personne demande.

C’est par exemple pourquoi les grandes marques de parfum vont donner un échantillon gratuit.
Lors de la réception du cadeau, on va accorder notre sympathie à la marque et on sera plus enclin à acheter dans le futur, bien que ce processus soit entièrement inconscient.

De plus, si je prends une telle attitude envers une personne, j’attends que cette personne prenne la même à mes égards.
C’est de là que vient le concept de concession réciproque.
Le principe de concession réciproque implique que si je fais une concession, mon interlocuteur doit en faire une à son tour. C’est comme ça qu’on négocie. 

On peut constater une amélioration des ventes si le commercial vient de la part d’un proche, et a donc une preuve sociale, ce qui renforce la sympathie. 

C’est pour ça que les vendeurs essayent d’avoir le nom d’un de vos proches et de vous dire que c’est lui qui vous a recommandé d’acheter le produit (exemple avec Facebook qui dit : « hey telle personne t’a invitée à rejoindre Facebook ! ») 

Comment dire non ? 

Si l’on détecte ce phénomène de réciprocité ou de sympathie forcée, il faut distinguer s’il s’agit d’un cadeau, d’un ami ou d’une proposition de vente. Dans le dernier cas, il faut décliner l’offre sans état d’âme. 

Les dettes forcées

En se basant sur le concept du biais de réciprocité, on peut remarquer une chose : 

On peut déclencher en nous un sentiment de dette en nous donnant quelque chose que nous n’avons pas sollicité. 

Par exemple, les sectes offrent une rose et attendent un don en retour. Ce processus marche beaucoup mieux que s’ils demandaient simplement un don. 

Pourquoi ? Car il est déplaisant d’être en situation de dette envers quelqu’un. De ce fait, on va essayer de mettre fin à la situation qui nous pèse, et donc on va acheter un article pour mettre fin à cet inconfort. 

La responsabilité

Quelqu’un qui se sent responsable des termes d’un contrat ou d’un accord sera plus à même d’en respecter les clauses. 

Biais d’engagement

Pour profiter des avantages du biais de cohérence, il faut qu’il y ait un engagement. Car quand on a pris une position, on a tendance à se comporter de façon cohérente avec cette dernière. Il existe des stratégies pour faire en sorte que le prospect s’engage. 

Un engagement est une déclaration prise par un prospect de manière consciente et publique. (pour que d’autres soient témoins de l’engagement)

Par exemple, demander à quelqu’un s’il va bien (tout le monde répond toujours oui) fait un pas vers l’engagement, car il serait avare de ne rien acheter alors qu’on a une situation privilégiée (aller bien et le dire à voix haute) 

Il faut toujours demander une déclaration publique à vos clients (ex. : un sondage) pour changer la façon dont ils voient votre produit…

On se conforme souvent à ce qu’on écrit, à comment les autres nous voient où à quoi on dit ressembler. 

Il faut faire attention que l’engagement pris soit public et dur, qu’il y ait éventuellement un sacrifice.

Par exemple : une cérémonie d’initiation spectaculaire et très dure va bien plus renforcer la cohésion qu’un simple pot d’accueil

Mais il faut faire attention que l’individu ait l’impression de prendre la décision de lui-même. 

Biais de cohérence

Prérequis : Pour qu’il y ait cohérence, il faut qu’il y ait engagement. 

Exemple : Après avoir parié sur un cheval, les gens sont davantage certains de leur choix qu’avant de parier (après s’être engagé, on va se conformer à la décision).

Cela repose sur notre désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. 

On réagira toujours de façon à justifier nos décisions antérieures.
Ce phénomène est très nocif pour les débats.
Pour résister à ce phénomène, il faut être plus assertif et humble 

J’ai fait une vidéo à ce sujet : vous souffrez d’arrogance épistémique

Cohérence automatique

La cohérence automatique intervient quand une personne veut se débarrasser d’un problème et qu’elle n’a pas envie de faire intervenir la réflexion de peur de perdre la lueur espoir que lui apporte votre solution.

Par la suite, une fois la décision d’achat prise, elle va systématiquement dérouler la cassette de la cohérence : bien sûr que j’y crois puisque j’ai payé ! 

Cela peut être très utile en tant que commercial. Essayer de faire visualiser le pire scénario que votre prospect pourrait rencontrer sans votre produit pour qu’il veuille croire à votre solution et entre « en mode cohérence automatique. »

La société encourage ce biais : un individu non cohérent est considéré comme quelqu’un de changeant, hésitant, influençable, léger, instable. Celui qui est cohérent est fiable et digne de confiance. 

Comment dire non ? 

Il faut écouter le sentiment qui vient avant d’avoir à intellectualiser la décision. Si l’on ressent du doute, alors ne pas rester cohérent et simplement décliner. 

La preuve sociale et ses biais

En général et ce depuis la nuit des temps : ce qui est bien pour nous est ce qui est bien pour les autres.

Si tout le monde pense que quelque chose est drôle, alors la situation est certainement drôle. 

C’est exactement pour cela qu’il y a des rires préenregistrés dans les séries américaines.
(à l’époque de l’opéra, on engageait des gens pour le faire manuellement) 

À des moments d’incertitude, on regarde autour de nous pour déterminer quelle est la meilleure action à accomplir en fonction des actions des autres. 

Nous sommes aussi plus disposés à suivre les actions des personnes qui nous ressemblent. (j’en parle plus en détail dans mon podcast)

Exemple : les différents cas de figure devant une situation d’urgence dans la rue en fonction du nombre de passants (cas d’étude ci-dessous)

Réactions à une situation d’urgence en fonction du nombre de passants 

Si beaucoup de personnes sont présentes autour de vous alors que vous êtes en état de choc sur le sol : il y a très peu de chance que quelqu’un vous sauve à cause du principe de la preuve sociale ; tout le monde se regarde et se demande : « quelle est la bonne attitude à choisir ? Si personne ne bouge, c’est que quelqu’un va ou l’a déjà sauvé !
Si seulement 1 ou 2 personnes vous voient à terre, les personnes se sentent directement concernées et vous serez secouru.

D’après ces observations, si l’on se retrouve dans ce genre de situations, il faut pointer quelqu’un du doigt et le regarder dans les yeux pour lui dire : toi : appelle les secours.

Peut aussi être étendu à l’impact de la médiation d’un évènement sur les statistiques liées à ce dernier : l’effet Werther (ci-dessous)

Comment dire non ? 

On a un merveilleux système de pilotage automatique !
Mais il faut savoir le débrancher si l’information à l’origine du processus est fausse ou néfaste. 

Quels sont les critères de ressemblance selon Robert Cialdini ? 

L’apparence physique 

La beauté est un avantage social.
On associe quelqu’un de beau au talent, à la bonté, à l’honnêteté, à l’intelligence…

Les individus beaux sont plus appréciés, écoutés, aidés, etc.
Il est donc normal que les publicitaires utilisent le halo de la beauté à des fins marketing. 

Exemple : une personne séduisante a 2 fois plus de chances d’éviter la prison que les personnes non séduisantes. 

La similarité 

Nous aimons ce qui nous ressemble
On peut donc faire semblant d’avoir des points communs avec son prospect…. 

Les compliments 

L’idée que quelqu’un nous apprécie peut par le sentiment de sympathie, être un bon procédé de persuasion.
Nous sommes prêts à gober n’importe quelle flatterie.
Et on remarque que tous les commentaires positifs éveillent la même sympathie envers le flatteur, indépendamment de leur sincérité. 

Contact et coopération 

On aime ce qui nous est familier.
Plus on a été exposé à quelque chose, plus on va y être sympathique. 
Et il faut donner un objectif commun pour obtenir la coopération.

C’est pour cette raison que le système éducatif forme si peu à la coopération, car il pourrait profiter de ce biais, mais il ne le fait pas :
Le système éducatif repose sur la compétition et sur le fait d’être meilleur que son voisin. En plus de ne pas apprendre le savoir-être nécessaire à la vie en société ou en entreprise, on est sûr que les enfants n’apprennent pas à s’apprécier et à se comprendre. 

Exemple : Si on lève la main avec une autre personne, que l’autre se fait interroger, on espère qu’il va se tromper pour montrer ses propres connaissances. 

De ce fait, il faut avoir des objectifs communs, créer l’entraide et la coopération. Mais cela peut menacer le statut de professeur. 

Conditionnement et association 

On en veut aux porteurs de mauvaises nouvelles, et ce processus d’association a l’effet inverse pour les bonnes nouvelles, il faut donc apporter une bonne nouvelle au client pour attirer la sympathie. 

Deuxièmement, pour bénéficier du principe d’association, il faut réussir à faire en sorte que les prospects s’engagent tellement dans notre aventure qu’ils aient l’impression de gagner avec nous si l’on gagne (exemple : football). 

Comment dire non ? 

Si nous ressentons trop de sympathie envers un vendeur, se méfier et analyser puis rejeter l’offre si nécessaire. 

L’effet Werther

L’impact statistique de la médiatisation d’un évènement
Un sociologue et chercheur, David Philips a mis au point l’« Effet Werther » 

Exemple pour un suicide : 

Après une histoire de suicide sensationnelle, le taux de suicide augmente très nettement dans les zones où le fait divers a été médiatisé. Probablement, car les gens fragiles lisant cet article se tuent par esprit d’imitation.
Ils se reconnaissent dans la personne du suicide et déterminent le comportement à suivre d’après l’aventure d’une autre personne en difficulté.

Mais plus inquiétant encore, le nombre de morts dans des accidents sur des avions de ligne augmente de 1000 %, de même pour les automobiles.
Pourquoi ? Car les gens seront plus tendus nerveux et distraits.

Exemple pour un homicide 

Si la télévision passe une série qui comporte de la violence (ex. : une histoire de boxe), on constate que le taux d’homicide augmente. Mais plus inquiétant encore, quand un homme blanc perd un match de boxe, les homicides sur hommes blancs augmentent et inversement pour les hommes noirs. 

L’autorité et ses biais 

Le fait qu’une personne détenant l’autorité nous donne un ordre nous rend largement plus dociles à ses indications.
On le voit par exemple dans notre confiance aveugle aux médecins ou encore à l’autorité politique par rapport aux simples citoyens.

On nous apprend dès la naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et la désobéissance est condamnable. 

Il faut faire attention aux raccourcis que l’on fait parfois trop rapidement en faisant aveuglément confiance aux experts ou pire, aux gens victimes de Effet Dunning-Kruger.

Comme d’habitude, ces biais étant inconscients, de simples signes peuvent déclencher la cassette de l’autorité, par exemple les titres, les habits, etc.
Or les signes extérieurs de pouvoir et d’autorité peuvent être facilement contrefaits. 

Comment dire non ? 

Il faut se poser la question : « est-ce que j’ai assez de preuves pour me dire que cette personne est une autorité compétente ? »

La rareté et ses biais

On se dit souvent « si je ne fais pas ça maintenant, je ne pourrai plus jamais le faire », ce qui nous pousse à passer à l’action. 

On ne veut pas perdre une liberté qui nous était acquise. (c’est la réactance psychologique)
Par exemple, on ne veut pas perdre le pouvoir de pouvoir acheter un produit à bas prix donc on l’achète avant que le prix augmente. 

Si l’on nous enlève l’accès à une information, on va la vouloir encore davantage, c’est pourquoi on peut dire qu’il vaut mieux subir une censure officielle pour faire connaître une opinion controversée… 

Mais attention, si le produit est rare en permanence, cela aura moins d’effet que s’il est abondant puis très rare ! 
Pour un gouvernement par exemple, il vaut mieux ne jamais avoir donné de libertés que de les reprendre 

C’est pour ça que les ventes aux enchères sont aussi efficaces, on a une petite chance d’acheter UN PRODUIT et on est en compétition directe avec les autres. 

Comment dire non ? 

C’est le flot des émotions montantes qui va nous l’indiquer.
Ensuite, il faut analyser rationnellement et se demander pourquoi on a besoin du produit. 

Mes citations préférées du livre Influence et Manipulation de Robert Cialdini

« Bien souvent quand nous prenons une décision, sur quelqu’un ou quelque chose, nous n’analysons pas l’ensemble de l’information disponible. Nous n’analysons qu’un élément le prenant pour le tout. Cela nous emmène à prendre des décisions irrationnelles. »

« Nos ennemis sont les individus qui falsifient, contrefont ou déforment les signaux qui provoquent naturellement nos réactions automatiques. »

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J’espère que vous avez apprécié ce résumé d‘Influence et Manipulation de Robert Cialdini, n’hésitez pas à prendre des notes de ce contenu dans votre second cerveau 🙂

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